Skaitmeninės reklamos kanalų pasirinkimas dažnai prasideda nuo klausimo, kur geriau investuoti: į paieškos reklamą ar į socialinius tinklus. Vieno universalaus atsakymo nėra, nes šie kanalai pasiekia žmones skirtingomis aplinkybėmis. Paieškoje vartotojas paprastai pats įvardija poreikį, o socialiniame tinkle reklamą pamato naršydamas turinį ir nebūtinai tuo metu planuoja pirkti.
Todėl kanalą verta vertinti ne pagal jo populiarumą, o pagal konkrečią verslo situaciją. Svarbūs tampa pasiūlymo pobūdis, auditorijos ketinimas, pardavimo ciklo trukmė, kūrybinio turinio galimybės ir tai, kaip įmonė matuos pasiektą rezultatą.
Pirmiausia apibrėžkite verslo tikslą
Prieš skirstant biudžetą naudinga tiksliai įvardyti, kokio veiksmo tikimasi iš reklamos. Tai gali būti užklausa, skambutis, prekės įsigijimas, registracija, apsilankymas fizinėje vietoje arba naujo prekės ženklo pristatymas. Skirtingiems tikslams tinka skirtinga komunikacija ir kampanijų struktūra.
Jeigu svarbiausia greitai pasiekti žmones, jau ieškančius konkrečios paslaugos, didesnę reikšmę įgyja paieškos kampanijos. Jeigu produktas naujas, mažai žinomas arba jo vertę lengviau parodyti vaizdu, socialiniai tinklai gali padėti sukurti pradinį susidomėjimą. Tikslas taip pat lemia, kokius rodiklius verta stebėti. Žinomumo kampanijos negalima vertinti vien pagal tiesioginius pardavimus, o užklausų kampanijai vien parodymų skaičiaus nepakanka.
Pravartu iš anksto nusistatyti ir sprendimo laikotarpį. Jei paslauga pasirenkama per kelias savaites, pirmųjų dienų pardavimų duomenys neparodys viso kampanijos poveikio. Tokiu atveju galima stebėti tarpinius veiksmus, pavyzdžiui, paslaugų puslapių peržiūras ar pradėtas pildyti formas, tačiau galutinį vertinimą reikėtų grįsti realiomis užklausomis ir pardavimais.
Kada stipresnė paieškos reklama
Paieškos kanalas ypač naudingas tuomet, kai žmonės jau žino, ko jiems reikia, ir tą poreikį išreiškia konkrečia užklausa. Tai aktualu paslaugoms, skubiems poreikiams ir produktams, kurių savybes vartotojai aktyviai lygina. Tokiu atveju reklama gali būti parodyta sprendimo paieškai artimu momentu.
Gerai parinkti raktažodžiai, aiškus skelbimo tekstas ir su užklausa sutampantis nukreipimo puslapis padeda sumažinti atotrūkį tarp lūkesčio ir pasiūlymo. Vis dėlto konkurencingose srityse paspaudimai gali kainuoti daugiau, todėl svarbu vertinti ne tik jų skaičių, bet ir užklausų kokybę. Profesionaliai planuojama Google Ads reklama apima ir paieškos ketinimo analizę, neigiamų raktažodžių priežiūrą, pasiūlymų koregavimą bei nukreipimo puslapių tinkamumo vertinimą.
Kada verta rinktis socialinius tinklus
Socialiniuose tinkluose reklama dažniau pasiekia žmogų dar prieš jam pradedant aktyvią paiešką. Dėl to šis kanalas tinka vizualiems produktams, naujoms kategorijoms, renginiams ir pasiūlymams, kurių naudą galima greitai atskleisti nuotrauka ar vaizdo įrašu. Jis taip pat leidžia kurti pakartotinį kontaktą su auditorija ir nuosekliai aiškinti pasiūlymo vertę.
Šiame kanale svarbi ir komunikacijos aplinka. Žmogus konkuruojančias žinutes mato tarp asmeninių įrašų, naujienų bei pramoginio turinio, todėl reklama turi greitai suteikti aiškų kontekstą. Pasiūlymas turėtų būti suprantamas ir žmogui, kuris dar nėra susipažinęs su produktu ar prekės ženklu.
Tačiau plati auditorija savaime nereiškia didesnės komercinės grąžos. Rezultatui įtakos turi kūrybinės medžiagos kokybė, pasiūlymo aktualumas, auditorijos segmentas ir pasirinktas optimizavimo tikslas. Socialinių tinklų kampanijoms dažnai reikia daugiau kūrybinių variantų, nes tas pats vaizdas ar žinutė ilgainiui auditorijai tampa pažįstami ir sulaukia mažiau dėmesio.
Įvertinkite pirkėjo kelią ir pardavimo ciklą
Trumpas pardavimo ciklas leidžia gana tiesiogiai susieti reklamos paspaudimą su pirkimu ar užklausa. Ilgesnio ciklo atveju žmogus gali pirmiausia pamatyti įrašą socialiniame tinkle, vėliau ieškoti atsiliepimų, o sprendimą priimti sugrįžęs per paiešką. Jei vertinamas tik paskutinis kontaktas, dalis ankstesnių reklamos sąlyčio taškų lieka nepastebėta.
Dėl šios priežasties verta numatyti, kokį vaidmenį kiekvienas kanalas atlieka skirtinguose etapuose. Socialiniai tinklai gali supažindinti ir priminti, o paieška padėti atsakyti į jau susiformavusį poreikį. B2B paslaugoms ar didesnės vertės pirkiniams papildomai svarbūs tampa kokybiški paaiškinimai, konsultacija ir ilgesnis sprendimo laikas.
Biudžetą skirstykite pagal duomenis
Pradinis biudžeto paskirstymas neturi tapti nekintama taisykle. Pirmame etape galima nustatyti aiškią testavimo trukmę, vienodai apibrėžti konversijas ir palyginti ne tik paspaudimo kainą. Daug naudingesni rodikliai yra kokybiškos užklausos kaina, pardavimo vertė, pakartotinių pirkimų dalis ir iš reklamos atėjusių klientų tinkamumas verslui.
Lyginant kanalus svarbu išlaikyti panašias sąlygas. Labai skirtingi laikotarpiai, akcijos, sezoniniai svyravimai ar nevienodai paruošti nukreipimo puslapiai gali iškreipti išvadas. Taip pat naudinga atskirti prekės ženklo paieškas nuo bendrinių užklausų, o naujų klientų rezultatus nuo pakartotinių pirkėjų veiksmų.
Kada geriausia derinti abu kanalus
Paieškos ir socialinių tinklų reklama nebūtinai turi konkuruoti dėl viso biudžeto. Dažnai jos atlieka papildančias funkcijas. Socialiniuose tinkluose galima pristatyti problemą ir pasiūlymą, o paieškoje pasitikti žmones, kurie po pirmojo kontakto nori sužinoti daugiau. Sukaupti duomenys leidžia suprasti, kurios temos ar auditorijos sukelia didžiausią susidomėjimą.
Derinant kanalus naudinga suderinti ir pačias žinutes. Jei socialiniame tinkle akcentuojama viena produkto nauda, nukreipimo puslapyje ir paieškos skelbime žmogus turėtų rasti tą patį pažadą paaiškinančią informaciją. Nuoseklumas padeda išvengti situacijos, kai reklama sukuria vieną lūkestį, o svetainėje pateikiamas visai kitas pasiūlymas.
Sprendimą verta priimti etapais: apibrėžti tikslą, įvertinti esamą paklausą, parengti tinkamą turinį, nustatyti matavimo principus ir tik tada skirstyti biudžetą. Jei pasiūlymo aktyviai ieškoma, logiška pradėti nuo paieškos. Jei poreikį pirmiausia reikia paaiškinti ar parodyti, daugiau erdvės galima suteikti socialiniams tinklams. Nuosekliai testuojant abu kanalus, jų vaidmenis galima koreguoti pagal realius verslo duomenis, o ne išankstines prielaidas.
